你有没有过这种感觉？ 日常用品都是打折囤的，买两件衣服都是要用优惠券的，也没买什么大件，可一看总账，还是忍不住愣一下：“怎么花了这么多？” 如果你经常有这种疑问，不妨来看看下面这张图： 这些数字一个个看起来都是小钱，但是你拿出计算器算一下看看，是不是感觉很出乎意料？ 笔笔小钱都不大，一算总账吓一跳 两三位数的加法，大家都会算。但是逛超市或购物平台的时候，也没有人会拿着计算器认真地算一共多少钱。大多数时候，我们都是在心里大概有个数：这个才几块钱，那个十几块钱，都挺便宜的。 图源：图虫创意 然而，在估算这件事儿上，心理学家发现了一个规律，就是 人们在估算一串金额的时候，往往会往少了算，而且总额越高，少算就越明显，这叫做“估算偏差”。 简单来说，我们在把商品放进购物车的时候，一件件可能都不贵，甚至觉得打折以后挺便宜的，但是这样的支出重复十几次以后，就会积累成一个远超单笔价格感受的总数。 心理学家做过这样一个实验，在一家超市里，研究者先是请在场的 966 名顾客在结账前估计自己购物篮的总价，然后再拿估算结果与实际小票对比。结果发现，大约有 6 成的顾客都低估了自己的购物总价，低估幅度大约为 8%~15% 不等，实际金额越大，少估的幅度也越明显。[1]比如 400 块钱的商品，大概会少估算 32 块钱，如果是 1600 块钱，则大约少估算 240 块钱。 图丨参考文献[1] 这其实是因为，我们的大脑很多时候都不是在追求精确计算，而是凭借主观感觉给出估算的结果。如果每件商品看起来都挺便宜的，那么在结算的时候就很容易误以为自己“没花多少钱”。 价签上的小妙招 实际上，商家们也在利用这种心理，偷偷“优化”标价，以便让还在犹豫的你更倾向于“买”。 比如，现在很多商品价格不标 10 元、20 元，而是写成 9.9 元、19.9 元。明明写成整数更简单，也更方便计算，为什么商家偏偏要用这种带小数点和 9 的数字？说白了， 这类价格设计的目的，从来就不是让你算得方便，而是让你产生一种错觉：这个东西很便宜。 心理学把这种现象称为 左位数字效应 （The Left-Digit Effect），它指的是当我们快速看一个多位数字时，由于大脑是随着阅读顺序，从左到右加工数字的，因此左侧的数字（尤其是小数点左侧）很容易优先影响我们对整体大小的判断，比如 9.9 元和 10 元只差 1 毛钱，但小数点左侧的数字从 10 变成 9，我们就会感觉这个价格低了一截。 一项发表在《消费研究杂志》的研究做了一组关于价格判断的实验。参与者需要比较两组商品的价格高低感，一组是 3 美元和 2.99 美元，另一组是 3.60 美元和 3.59 美元。可以看到，这两组商品的价格差距完全一样，都是 1 美分，但是前者有小数点左侧数字的变化（从 2 到 3），后者则没有变化（都是 3）。结果发现，参与者明显觉得 2.99 美元比 3 美元更低，而 3.60 美元和 3.59 美元的差别，则没有带来明显的价格差异感。 也就是说，并不是只要商品价格低一点，就一定会显得更便宜。 在同等价格差距下，作用最明显的是左侧数字有没有发生变化。[2] 图丨参考文献[2] 所以，聪明的商家总是会特意将标价设计成 9.9 元、19.9 元，一看这个价格，我们就会觉得这个东西也就几块钱或十几块钱，很便宜，实际上它们跟 10 块、20 块几乎没差。 钱不知不觉就花掉了，还有这些原因： 有券不用，等于亏了 行为经济学家理查德·塞勒提出的交易效用（Transaction utility）认为人们最在意的并不是商品的价格本身，而是相对于心里的参考价格来说，这笔交易划不划算。最典型的例子就是一瓶饮料，在便利店里我们最多也就愿意花 3 块钱，但是同样的饮料放在高档餐厅里，就能卖 13 块钱，就是因为便利店和高档餐厅两种环境给了我们不同的参考价格。[3] 电商平台也非常擅于利用这个效应。原价提供了心理参考，再用大额优惠券和补贴突出价格折扣，比如一件标签 1000 多元的商品，经过各种优惠叠加，到手就只要五六百元，结算页面还会醒目地提示“已省 xx 元”。 这种价格和页面设计，往往会让“省下多少钱”比“实付多少钱”更加引人注意，让人觉得要是不趁此机会薅羊毛那就太亏了。 满减就像做任务 现在很多电商平台上的消费券都是满减券，达到一定金额门槛后就能减免一大笔钱，感觉非常划算。 这实际上也是商家很常用的一种营销策略，利用的心理学原理是 目标梯度假说 （Goal-gradient hypothesis）， 指的是人越接近奖励目标，往往越愿意加快行动、增加投入。 有研究者对此做过一个很有意思的实验，他们将 108 名参与者分成 2 组，分别发给他们两种集章卡，一种是空白的 10 格卡，每买一次咖啡就盖一枚章，集满 10 枚后就能兑换