超市烘焙区，正在抢走月饼礼盒的生意。 全文共 2616 字，阅读大约需要 9 分钟 作者 | 张娅 这个中秋，我和小伙伴们早早吃上了月饼。 不同于往年品牌商集中到中秋档期再造势，今年月饼提早一个多月就出现在了超市烘焙区。 这些主打现烤的产品，和小面包、蛋挞等摆在了一起。拿一盒当零食、做早餐，不过是顺手的事儿。 以前中秋是一年一度的人情维护节点，月饼成了社交硬通货。现在，节日的整体氛围都在变轻。以前的节日是走亲访友，现在的节日是放松身心。 与节日绑定的传统食品，也跟着从人情载体回归到“吃的东西”。 这种转折去年就很明显。根据艾媒咨询的数据，2025年消费者购买月饼的用途中，和家人分享占55.9%，自己食用占50.4%，送礼占42.5%；其中自己日常食用占比首次超过送礼。 到了今年，月饼的企业团购订单少了三成多，散客自吃成了绝对主力；平价散装、现烤月饼最受欢迎。 盒马、七鲜们成了这波需求最主要的受益者。他们把现烤月饼做成了秋季限定小点心，刚好踩中了消费者 “浅尝辄止” 的节令消费心态。 为什么万物皆可月饼馅？ 随着自吃时代一同到来的，是月饼口味赛场的全面扩容。“万物皆可入月饼馅”从网络调侃变成了行业常态。 前几天，#月饼崩盘消费者长脑子了#上了热搜。这里的崩盘，指的就是500元以上高端礼盒基本退出主流商超货架，平价、小份量产品销量明显走高。在存量竞争的市场里，为了刺激消费、拉新获客，口味创新成了商家最常用的破圈抓手。 螺蛳粉、臭豆腐、油泼辣子等奇葩馅料轮番成为社交平台上的热门话题，有人吐槽是黑暗料理，有人抱着好奇心打卡尝鲜，猎奇口味成了屡试不爽的流量密码。 这恰好契合了当下消费者少量购买、容易被社交内容种草的习惯。不过，奇葩馅料看着火，都属于引流款。大多人买一次拍照打卡就够了，很难形成稳定复购。真正支撑销量基本盘的始终是经典口味。 从今年的月饼市场来看，咸口月饼彻底逆袭，鲜肉月饼成了现烤区的销量王。在此基础上，榨菜黑猪、梅干菜鲜肉、小龙虾黑猪肉等细分口味层出不穷。很多人调侃，“终于不用被逼着吃甜月饼了”。 月饼届的南北派也可以暂时休战了。现在各地有各地的专属口味，比如内蒙奶皮子月饼、上海萝卜丝馅儿月饼，像开了“月饼地图”。 减糖更是大势。如今很多人拿起月饼第一反应不再是打量包装档次，而是先翻到配料表核对糖含量。值得一提的是，减糖月饼不但是商超的标配，也被传统品牌开发成了独立产品线。 据盒马烘焙研发采购介绍，如今月饼消费趋势已经呈现很强的确定性：健康、真材实料、高性价比。 商超能成为这一轮口味创新的主力，核心源于鲜食模式的天然优势。 这两年，盒马、七鲜这类以鲜食为核心的新零售业态铺开，加上全国范围内传统超市纷纷启动的生鲜化改造，共同把商超烘焙从过去不起眼的配套品类，推成了撬动消费趋势的线下核心赛道。 亿欧智库数据显示，2026年商超烘焙市场规模预计增至 648 亿元，占比从2020 年的33.0%提升至42.0%，2030 年占比将进一步扩大至 46.0%，正式成为烘焙行业的第一大核心渠道。 对传统月饼工厂而言，新口味意味着几万盒起的量产风险，一旦市场反响不好，全部库存都会成为损耗，试错成本极高。 但商超依托已经打磨数年的烘焙体系，可以小批量多批次生产，销量好就追加产能，口碑不好立刻切换口味。 同时，馅料创新可以直接复用商超现有的生鲜和烘焙供应链，边际成本不算高。 再加上区域消费数据的支撑，商超可以快速针对本地口味偏好调整产品。这种敏捷度是传统全国性月饼品牌很难具备的。 但现烤模式天然的品控差异也始终存在。同一品牌的月饼，不同门店的出品水准会有波动。刚出炉的酥皮和放凉后的口感更是天差地别。这考验的，依旧是商超的供应链管控能力。 实际上，传统月饼品牌也没有停下创新的脚步，比如联名、用现烤引流。但他们的基本盘还是礼盒，和商超的发力点完全不同。 本质上，商超不是在做月饼，是在做长得像月饼的烘焙点心，借中秋的名头，给烘焙区加个节令限定款而已。 所有节令食品都值得用鲜食逻辑重做一遍 月饼的变化从来不是孤例。如果拉长时间，几乎所有传统节令食品，都在走一条先日常化再鲜食化的道路。 青团是一个典型案例。 以前青团只有清明前后才会出现在货架上，现在常驻电商平台和超市，蛋黄肉松、芋泥鲜奶等网红口味层出不穷。很多人买来当下午茶点心，没人会纠结 “不是清明能不能吃”。 而现蒸青团从早年 “仅清明前后卖1个月”，拉长到了现在前后覆盖2个月左右的春季周期。商超用更新鲜的口感、更简单的配料，抢夺对品质要求更高的消费者。 粽子也走过了几乎一模一样的路径：先是靠真空长保产品打破端午的节点限制，全年都能买到，慢慢渗透进早餐、加餐的日常场景；端午只是粽子全年销量里相对更高的一个波峰，也是商超通过鲜食化争夺客户、拉长销售周期的时段。 这些品类的底层变化都是去符号化，脱掉